金荣教育

股价创新低的李宁:高端之路遇荆棘

来源:财华社 时间:2023-12-06 15:07 阅读

据金荣教育小编了解到,关于股价创新低的李宁:高端之路遇荆棘的最新热点内容如下:

荆棘,股价

自2021年“新疆棉”事件引发广泛关注以来,体育股曾一度风光无限。然而,近期销售端出现罕见减速,股价下行,标志着这些公司的风光日子已经结束。

在众多品牌中,李宁(02331.HK)作为“国潮”的领军者,遭受了最为严峻的挑战。由于零售流水表现不佳,该品牌遭受了多家投行的评级下调和目标价调整,导致股价至今跌跌不休。

数据显示,自年初至今,李宁股价累计大跌近70%,超过特步(01368.HK)和安踏(02020.HK)分别为49.3%和25.57%的跌幅,股价创下2020年4月初以来新低。现在,李宁的总市值只剩下557.88亿港元,跟巅峰时期超过2800亿港元的市值比起来,简直是天差地远。

然而,由于李宁羸弱的股价表现,重要股东们逐渐失去了信心,导致减持行为不断发生。

港交所数据显示,新加坡政府投资公司(GIC Private Limited)于11月22日减持李宁338.35万股,价值约7878.62万港元。减持后,新加坡政府投资公司持有李宁股份的比例由5.04%降至4.91%。

从优等生变成落榜生

李宁的发展历程跌宕起伏,也成为我国体育运动行业发展的一个缩影。

我国2001年申奥成功以及2008年奥运会的成功举办,促使国人运动意识和运动普及度提高,李宁借机强势崛起,成为运动行业当之无愧的老大。

但2008年之后,包括李宁和安踏等在内的品牌逐渐暴露出业务模式(依赖批发模式)的缺陷,从而引发了库存危机。这也成为李宁没落的开始,在高库存下,李宁不得不大幅砍掉门店,导致元气大伤,2011年和2012年的市占率分别被阿迪达斯和安踏赶超。

清理库存并进行DTC转型后,国内体育品牌走出了行业危机。从2016年至今,安踏多品牌策略持续发力,走向了世界级多品牌集团,持续拉开了与李宁的距离。李宁则明确了“单品牌、多品类、多渠道”的基本策略,经营业绩也整体逐步向好,但仍多年位列在国产品牌老二的位置,今年上半年收入不到安踏的50%。

2018年开始,李宁逐步找回自信,推出的“中国李宁”系列备受市场欢迎,确立了其“国潮”开创者和引领者的地位。在“国潮”和“新疆棉”事件共同助推下,李宁经营业绩持续增长,运营数据表现亮眼。

在2020年至2022年期间,李宁公司的收入从144.57亿元大幅增长至258.03亿元,净利润也从16.98亿元增长至40.64亿元。这些数据反映出尽管面临疫情的严峻挑战,李宁公司仍然展现出强劲的成长性,表现出优异的经营业绩。

然而,自2023年开始,李宁的“复兴”之路再次面临严峻挑战。外部因素如“国潮”降温、消费放缓等对李宁造成了巨大冲击,导致其零售流水出现了失速现象,并呈现出明显的掉队趋势。

最新的运营数据显示,李宁在今年三季度销售点(不含李宁YOUNG)零售流水仅取得中单位数增长,不及市场预期,也远低于二季度10%-20%中段增长;同店销售方面,三季度更是录得中单位数下降,为2022年三季度以来第三次下降。

同行们三季度的运营数据则优于李宁,在三季度,安踏零售流水同比高单位数增长,特步主品牌取得高双位数同比增长,361度(01361.HK)主品牌录得约15%的正增长。

今年来,我国面临宏观经济下行压力,消费市场复苏不及预期,令体育品牌企业的增长受到影响。在此背景下,李宁最近的双十一战绩也并不理想,其于双11电商销售额较去年同期录单位数成长,增幅依然不大,而折扣则较去年同期持平,反映出消费端较为疲弱。

以上数据均表明,李宁的货已越来越难卖了,前几年靠“国潮”之风而实现飞奔的势头已不复存在。基于此,李宁下调了全年销售指引,将2023年的销售增长指引从13%至17%左右,下调至按年单位数增长,这也令市场感到沮丧,二级市场的资金纷纷出逃。

而在今年上半年,李宁就出现增收不增利现象,为四大体育品牌上市企业中唯一录得利润下滑的企业。今年上半年,李宁收入同比增长13%至140.19亿元,股东应占溢利为21.21亿元,同比下降3.1%。

高端之路遇荆棘

同样是体育行业的头部企业,为何李宁还没坐稳高增长的座位就掉队了?

这主要与李宁的定位有关,尤其是高举“国潮”大旗走高端化路线后,也正是验证李宁产品力和品牌力的时候。

与安踏“单聚焦、多品牌、全渠道”的发展战略不同,李宁的发展战略是“单品牌、多品类、多渠道”,即主要靠“李宁”这个大单品支撑,这与耐克类似。但相较于耐克,“李宁”的品牌力还相对薄弱,也不及“安踏”这个单品。

靠单品打天下,李宁走向了高端之路,不断扩大时尚、专业的运动品牌占比,“中国李宁”系列就是李宁走时尚路线的代表。近些年,专业、时尚产品在消费升级趋势下成为一片新蓝海,特别是在“国潮”大势和“新疆棉”事件进一步推动下,李宁和安踏等品牌成功吃到了市场的红利。

对于李宁掉队的外部因素,除了消费市场疲弱外,与“国潮”降温和“新疆棉”事件影响基本消退有莫大关系。今年以来,市场上已很少有“国潮”的消费观念,似乎出现了审美疲劳现象,李宁在2022年年报和2023年中期报中已未有提及“国潮”二字。作为“国潮”风的鼻祖和当中最大的受益者之一,该消费趋势出现变化对李宁来说影响自然也是最大的。

在2021年“新疆棉”事件中,阿迪和耐克(NKE.US)在中国市场遭重创,如今则恢复了正常运营,正试图夺回在中国流失的市场份额。今年三季度,阿迪在大中华区的营收同比增长6%至8.7亿欧元;若剔除Yeezy的影响,则实现同比增长10%,高于全球平均增速。耐克2024财年第一季度(截至2023年8月31日止3个月)在大中华区的营收为17.35亿美元,在汇率不变基础上同比增长12%,实现连续两季度双位数增长。

耐克、阿迪本定位中高端,价格偏高,在中国市场恢复增长意味着李宁对中高端市场的攻克并不顺利。

内部因素,则是李宁在过度消费“国潮”后,“高端”的售价与其品牌力已越来越不匹配,导致消费者的消费热度下降。

李宁在高端化之路上走得相当激进,两步走对如今的业绩变脸呈正相关。第一步,持续加大营销力度配合高端化,今年上半年,李宁销售及经销开支为39.48亿元,同比增加16.7%,高于收入增幅,同时占总收入比重达28.2%的高水平。

第二步,伴随着产品力的提升,李宁持续对一些专业和时尚的产品进行提价。但国潮能给品牌带来溢价,不代表就可成为高端定位的立足点。由于单价较高,在宏观经济面临下行压力的背景下,消费者被越来越高的品牌定价劝退,进而影响到了李宁销售端的表现。

这也暴露出一个问题,即李宁真正的品牌力能否支撑其高定价?从今年以来同店销售表现来看,李宁的这种支撑力是有限的。有一位消费者在社交网站吐槽李宁高价时称,“李宁不能吃国潮红利,就认定自己是高端,能去欧美卖出高价,打到耐克阿迪的老巢,这才能证明自己是高端。”

里昂在研报中更是直接了当地表示,就李宁营收增长而言,平均售价将不再是驱动因素,而销量仍将是关键。

毛利率下降,是李宁高价路线受阻的最直接表现。

2021年是李宁搭上“国潮”快车的一年,当年毛利率同比大幅提升3.9个百分点至53%,源于新品流水占比提升所带动。但到了2022年及2023年上半年,李宁的毛利率被打回几年前,其中2023年上半年毛利率同比下滑1.2个百分点至48.8%。

李宁在2023年半年报中表示,毛利率下降主要是集团为促进消费,增加了在线渠道和零售终端的折扣力度。

左手提价,右手折扣,不难看出,李宁的产品动销并不太理想,产品溢价难言再实现快速增长。李宁的消费群体聚焦在年轻人身上,消费者主力是15-30岁,年龄段比安踏更年轻,而这些人也是购买力被冲击的最大群体,李宁用折扣来吸引消费者也没能取得好成效,运营端在近几个季度明显不及安踏和特步等同行。

小结:

在这条群雄逐鹿的体育鞋服市场中,李宁发展起起落落,也曾凭借“国潮”之风成为国货同行里真正实现品牌溢价的企业。

现如今,“国潮”风口逐渐平息,消费市场日趋谨慎,这亦暴露了李宁品牌影响力的深层次问题。此次遭遇挫折,李宁又该如何寻找突破口并重新崛起?

作者:遥远

网友看法

1、网友灵敏金桔nl:质量太差,过去还有纯皮面的,现在没有十年前的质量好。

2、网友雷老虎2020:东西卖那么贵

3、网友北冥道友book:款式不行,价格太贵,一线品牌的价格,三线设计

联系我们

在线咨询:点击这里给我发消息

微信号:79111873

工作日:9:30-18:30,节假日休息